Hotel nezačíná projektem: jak vytvořit koncept, zvolit formát a pochopit ekonomiku v letech 2026–2027

Shrnutí pro investora: Než investor zahájí hotelový projekt, musí pochopit, že samotný pozemek úspěch nezaručuje. Rozhodujícími faktory jsou skutečná poptávka, konkurenční prostředí a specifika lokality — ty určují, jaký hotelový produkt zde bude žádaný. V letech 2026–2027 činí celková kapacita ruských hotelů kategorie 3–5 hvězdiček přibližně 187–190 tisíc pokojů, výstavba nových objektů však zpomalila: v prvním čtvrtletí roku 2026 nebyl otevřen žádný nový hotel. Do roku 2028 se přitom očekává růst o dalších přibližně 22,5 tisíce pokojů,
zejména díky velkým resortním projektům a státní podpoře. Metodika analýzy trhu a lokality uvedená v článku, aniž by
odhalovala vlastní know-how poradenské práce, pomůže vlastníkovi pozemku
ověřit, že budoucí hotel bude odpovídat skutečným potřebám hostů
a dokáže fungovat efektivně. Stručný kontrolní seznam na konci umožní vlastníkovi samostatně posoudit klíčové faktory budoucího projektu.

Dobrý pozemek ještě neznamená dobrý hotel

Často slýcháme: „Pozemek je výborný — postavíme zde hotel a hostů bude dost.“. Hotel je však především podnik, nikoli pouze nemovitost.
Pozemek s výhledem nebo blízkost letiště jsou důležité, zásadní otázka však zní:
jsou zde hosté, a jací? Úspěšný projekt vyžaduje
jistotu, že trh dokáže absorbovat novou kapacitu.

Podle údajů Real Estate přesáhla do dubna 2026 kapacita ruských
hotelů kategorie 3–5 hvězdiček 187,5 tisíce pokojů. Poprvé od roku 2001 však
během celého prvního čtvrtletí 2026 nebyl otevřen ani jeden nový hotel. To znamená, že developeři museli pozastavit nové projekty:
vysoké úrokové sazby, růst cen stavebních materiálů a provozních
nákladů, nedostatek odborníků a slábnoucí spotřebitelská poptávka
zpomalují rozvoj hotelů. Bez potvrzené poptávky jsou rizika vysoká
i u ideálního pozemku.

Hlavní závěr: hotelový koncept musí vycházet z analýzy trhu, nikoli z vymyšlených scénářů.
Teprve po důkladném pochopení toho, kdo bude hostem budoucího hotelu a proč
přijede právě sem, lze navrhovat budovu. Stavět „naslepo“
je nebezpečné: investiční rozhodnutí se ve fázi výstavby
a provozu opravují jen obtížně.

Poptávka určuje koncept: kdo budou hosté hotelu?

Prvním krokem je odpovědět na jednoduchou otázku: „Kdo bude v tomto hotelu bydlet?“. Poptávka hostů má různé podoby:

• Obchodní cestující a firemní klientela.
  Pracovní hosté obvykle přijíždějí ve všední dny, často jen na krátko, a oceňují
  pohodlí: blízkost obchodních center, letiště či dopravního uzlu, rychlé
  transfery, nepřetržitou recepci, spolehlivou Wi-Fi, prostor pro
  práci a časnou snídani. Důležité jsou také flexibilní smluvní sazby a vhodné prostory pro schůzky.
• Turisté a individuální hosté ve volném čase. Jde především o páry a turisty přijíždějící za odpočinkem. Rozhodující jsou pro ně blízké památky
  , kulturní nebo přírodní atraktivita, komfortní
  úroveň služeb, volnočasová nabídka a prostorné pokoje. Častěji
  přijíždějí na víkendy a svátky a důležitá je pro ně vizuální atraktivita hotelu a doplňkového vybavení.
• Rodiny.
  Hotel zaměřený na rodiny potřebuje dětské pokoje nebo
  přistýlky. Vhodné jsou apartmány s kuchyní či rodinná apartmá. Významnou výhodou je parkování a blízkost rodinných atrakcí, například aquaparků, zoologických zahrad a parků.
• Účastníci akcí a konferenční hosté (MICE).
  Hotel zaměřený na firemní akce potřebuje
  dobře vybavené konferenční sály a cateringové zázemí. Tito hosté často
  přijíždějí ve skupinách, proto potřebují dobrou logistiku, technické vybavení a
  coffee breaky.
• Tranzitní hosté a posádky (Crew).
  Hotely u letišť nebo velkých nádraží získávají „klienty podle jízdního řádu“: cestující časných a pozdních spojů a letecké posádky. Vyžadují provoz 24/7: nepřetržitou recepci, časnou snídani a pozdní stravování, rychlé odbavení, kvalitní zvukovou izolaci a úplné zatemnění, aby si piloti a palubní personál mohli odpočinout kdykoli během dne či noci. Pro tyto segmenty je vhodný samostatný salonek s bezplatnými nápoji a občerstvením.

Každý segment hostů stanovuje vlastní soubor požadavků. Hotel u dálnice s rozvinutou infrastrukturou může fungovat jako zázemí pro pracovní týmy, zatímco hotel v resortní oblasti se zaměří na rodinnou rekreaci. Positioning hotelu—4 hvězdičky, aparthotel, boutique a podobně—musí vycházet z kombinace všech těchto faktorů. Je třeba zohlednit i sezónnost: stejné místo může být v červenci plné a v listopadu téměř prázdné. To vše musí koncept předem zohlednit.

Konkurence a alternativy: koho je třeba překonat?

Po analýze poptávky je nutné prozkoumat konkurenční prostředí. Nejde jen o „hotel přes ulici“. Hotelový projekt soutěží se
vším, co nabízí alternativní ubytování:

• Ostatní hotely v regionu. Hotely stejného nebo sousedního segmentu. Zvažte jejich výhody—cenu, značku a služby—a najděte vlastní mezeru na trhu.
• Aparthotely a servisované apartmány.
  Poptávka po apartmánech v Rusku nadále roste: podle neoficiálních
  údajů se v prvním pololetí 2026 zvýšila přibližně o 28 %. Pro
  mnoho hostů, zejména rodiny a obchodní cestující, jsou byty s kuchyní
  pohodlnější než standardní hotel. Aparthotel proto nemusí být
  jen trendem, ale i strategií. Pokud lokalita přitahuje
  dlouhodobé hosty nebo rodiny, stojí za zvážení apartmány s
  kuchyněmi a většími pokoji.
• Krátkodobé pronájmy (Avito a podobné platformy).
  Zejména v turistických městech se část poptávky přesouvá do soukromých bytů.
  Znalost cen srovnatelných nabídek, jejich obsazenosti a profilu
  hostů umožní odhadnout, jaký podíl trhu může hotel získat.
• Venkovské resorty a rekreační zařízení.
  V oblíbených destinacích existují i další formáty: lázeňská zařízení,
  penziony, dětské tábory a rekreační střediska. Jejich přítomnost je nutné zohlednit
  zejména u projektů mimo velká města.

Největší objem nových hotelů míří do jižních resortů: Krasnodarský kraj představuje 28 % veškeré nové nabídky plánované na roky 2026–2028. Moderních pokojů je přitom v regionu stále nedostatek: podle Rosstatu zde bylo od ledna do července 2026 ubytováno 5,2 milionu osob, což je druhý nejvyšší výsledek v Rusku. Region současně představuje 22 % hotelové kapacity země, tedy 42,4 tisíce pokojů. Část turistů proto přitahují nové formáty—investiční značky, aparthotely a koncepční objekty, kterých je stále nedostatek.

Doporučení vlastníkovi: zmapujte konkurenty nejen geograficky, ale také podle cílových skupin. Zamyslete se, kdo vám může hosty převzít: hotel v jiné části města s lepší dostupností nebo apartmán na Avitu s nižší cenou. Prozkoumejte existující objekty. V čem jsou silné a kde mají slabiny? Které lokality vyhledávají hlavní firemní klienti? Jak se okolní hotely plní a kdo v nich bydlí? Odpovědi ukážou, zda pro váš projekt existuje tržní mezera a jaký produkt ji dokáže obsadit.

Lokalita a infrastruktura: záleží na každém metru

Pozemek a jeho okolí musí pracovat ve prospěch hotelu. Mezi klíčové aspekty patří:

• Dostupnost.
  Jak se hosté na místo dostanou? Jak rychle lze přijet z
  letiště, hlavních silnic nebo obchodních čtvrtí? Vznikají zde dopravní zácpy
  nebo omezení? Blízkost metra či příměstské železnice je
  velkou výhodou. Pohodlná příjezdová a parkovací zóna—drop-off, parkoviště a
  příjezdové komunikace—zvyšuje atraktivitu hotelu. Projekt musí
  počítat s místem pro pohodlný výstup hostů z aut či
  autobusů a s příjezdem těžkých zásobovacích vozidel tak, aby
  nerušila hosty.
• Okolní prostředí.
  Co se nachází v okolí? Určete generátory poptávky: kanceláře, továrny,
  obchodní centra, výstaviště, vzdělávací a zdravotnická
  zařízení, přírodní atrakce, parky a letiště. Univerzita či nemocnice v okolí mohou vytvářet dlouhodobou poptávku pracovních hostů. Obchodní centra přitahují nakupující a koncentrační tábor turisty. Roli hraje i terén: hory a jezera jsou vhodné pro resort, ale v zimě mohou hosté odjet.
• Plány rozvoje oblasti.
  Analýza lokality není pouze dnešní mapa. Důležitá je budoucnost.
  Vznikají v docházkové vzdálenosti velké projekty, které budou generovat
  hosty—nové továrny, technologické parky, hotelové klastry nebo zábavní parky?
  Nebo se naopak plánuje uzavření okolního podniku či změna dopravy, která zhorší dostupnost? Vládní program č. 141 například předpokládá rozsáhlou výstavbu resortních klastrů v regionech. Někteří budoucí konkurenti jsou již známí: podle IBC vznikne v Rusku do roku 2028 nejméně 22,5 tisíce nových pokojů, zejména v Krasnodarském kraji, Moskvě, Moskevské oblasti a Petrohradu. Blízkost takového klastru může být příležitostí, pokud se do něj hotel správně začlení, i rizikem, pokud přesytí trh.

Například pokud je pozemek u letiště, prostudujte letový řád a tok cestujících. Z údajů Rosaviacije zjistěte, kolik lidí prochází terminálem a kdy odlétají. Pokud většina
přilétá po 20. hodině, hosté potřebují pozdní večeři a ubytování přes noc.
Pokud odlétají před šestou ráno, potřebují časný check-out. Dlouhodobá obsazenost hotelů u letišť s převahou nočních letů je dobrým příkladem: bez nepřetržitých služeb a časných snídaní nelze takové hotely dobře naplnit.

Pokud je pozemek v historickém centru, může jít o turistickou destinaci s celoroční poptávkou. Pak je vhodný turistický hotel s kvalitně navrženými veřejnými prostory a zajímavým příběhem, nikoli business hotel v centru, kde hosté chtějí chodit k památkám pěšky.

Doporučení vlastníkovi: nejprve určete účel cest hostů. Vytvořte stručný profil klienta: obchodní cestující, nebo turisté? Rodiny, nebo jednotlivci? Pobyt na jednu noc, nebo pět až sedm nocí? Každý profil má jiné nároky na lokalitu. Okolí analyzujte podle skutečnosti: které budovy a projekty opravdu vytvářejí tok lidí a ovlivní obsazenost hotelu?

Pokojová kapacita: kolik pokojů a jakého typu?

Trh a lokalita již objasnily segmenty hostů. Nyní je třeba určit, kolik
pokojů projekt potřebuje. Odpověď přímo souvisí s potenciálem poptávky a formátem produktu.

Neptejte se, „kolik pokojů lze maximálně vměstnat do budovy“. Ptejte se raději: „Kolik pokojů lze naplnit při rozumné průměrné obsazenosti a ceně?“ Jednoduchý vzorec—pozemek umožňuje 180 pokojů, tedy postavíme 180—je příliš naivní. Každý další pokoj znamená nejen výnos, ale i náklady na výstavbu, nábytek, zaměstnance a provoz.

V moderním finančním modelu jsou klíčovými parametry průměrná denní sazba a obsazenost a z nich plynoucí výnos na pokoj, nikoli pouze „100 pokojů“. Plánování hotelu proto musí vycházet zpotenciální poptávky. Pokud region stabilně vytváří až 10 tisíc turistických cest měsíčně, ale hotely mohou získat jen 2–3 tisíce přenocování a zbytek připadne apartmánům a soukromému ubytování, objekt s 500 pokoji a 70% obsazeností může být nadbytečný.

Flexibilita pokojové kapacity. Je důležité zajistit univerzálnost pokojů. U hotelu zaměřeného na business může například dávat smysl 50 % pokojů King Bed a 50 % Twin, což umožní flexibilně ubytovat jednotlivce i dvojice. Apartmá se často navrhují o něco větší, přibližně 28–30 m², s rozkládací pohovkou, aby bylo možné ubytovat tříčlennou rodinu bez rezervace dvou pokojů. Kapacita se tak přizpůsobí trhu: ve všední dny jednotlivcům na pracovních cestách a o víkendech rodinám.

Zvuková izolace a pohodlí.
V objektech s nepřetržitým provozem—u letišť, tranzitních uzlů nebo v prémiových
čtvrtích—je zvuková izolace mimořádně důležitá. Hosté musí odpočívat v tichu bez ohledu na hluk silnic, letadel či nočního městského
provozu. Je nutné zajistit kvalitní akustická řešení a bezpečné kování i silné závěsy či žaluzie zabraňující pronikání světla. Podle současných ruských norem nesmí hluk v pokoji překročit stanovené limity—například SP 51.13330 „Obytné a občanské budovy“ stanovuje nejvýše 45 dBA v odpočinkových zónách—což je zvlášť důležité pro letecké posádky.

Orientační pravidlo: u většiny městských projektů se doporučuje přibližně 25–35 % parkovacích míst vzhledem k počtu pokojů
, tedy 25–35 míst na 100 pokojů. U
konkrétní lokality je nutné ověřit místní parkovací požadavky a
analyzovat využívání automobilů hosty.

Veřejné prostory: F&B, jednací místnosti a fitness

Vedle pokojů koncept určuje, jaké veřejné prostory a služby hotel potřebuje.

• Restaurace a bary (F&B).
  Klasický hotelový model zahrnuje alespoň restauraci a
  lobby bar. Jejich formát závisí na strategii: venkovský resort
  může mít restauraci s romantickým či zábavním programem, business hotel spíše snídaňový
  bufet a bar pro coffee breaky a noční hosté malé
  nepřetržité café nebo food market. Ve městě je třeba
  zjistit, zda budou hotelovou restauraci navštěvovat místní obyvatelé, nebo zda bude
  sloužit pouze hostům, a zda přiláká banketní skupiny.
  Hotelová kuchyně musí být silným společným zdrojem pro všechny zóny: snídaně, obědy a večeře, konferenční catering i room service.
• Konferenční sály a jednací místnosti.
  Hotel potřebuje správně navržené prostory, nikoli pouze přebytečné
  metry čtvereční. IBC Real Estate uvádí, že do roku
  2028 vznikne v Rusku mnoho nových konferenčních hotelů, ale velké sály samy o sobě růst výnosů nezaručí; efektivita závisí na poptávce a plánování. Posuďte, zda jsou zapotřebí velké dělitelné sály o ploše 200–300 m², nebo stačí několik jednacích místností pro 10–50 osob. Sál je vhodné navrhnout bez sloupů, s vysokým stropem a denním světlem, moderní multimediální technikou, výborným chlazením a kvalitním zvukem.
• Fitness a SPA. Pokud se koncept zaměřuje na často cestující hosty, například letištní a firemní klientelu, je vhodná nepřetržitě přístupná fitness místnost o ploše přibližně 40–50 m² bez stálého trenéra, aby host mohl cvičit
  kdykoli. V resortních projektech bývá žádaný bazén, sauna, hammam a
  solná jeskyně. Tato rozhodnutí však musí podložit analýza: bez
  dostatečné poptávky se investice do drahého SPA nevrátí.
• Lobby a recepce.
  Lobby je vizitkou hotelu a spojnicí všech toků. V
  přízemí se obvykle spojuje recepce, lounge, bar a prostory pro
  hosty. Návrh musí oddělovat provoz hostů a personálu:
  kuchyně a zásobovací zóny se nesmějí křížit s lobby. Zásobování
  potravinami, odvoz špinavého nádobí a pohyb hostů musí
  probíhat oddělenými trasami. Design by měl jako celek vyjadřovat značku a positioning: luxusní hotel vyžaduje odpovídající úroveň materiálů a osvětlení, především však musí uspořádání zajistit pohodlí hostů a efektivní práci personálu.

Finanční model hotelu: čísla musí vycházet z analýzy

Po určení konceptu přicházejí na řadu čísla. Mnoho investorů vkládá do modelu prognózy obsazenosti a průměrné sazby převzaté ze srovnatelných objektů. Bez důkladného tržního zdůvodnění je to riskantní.
Profesionální praxe postupuje opačně: nejprve analyzuje poptávku a
konkurenci a teprve potom vytváří model.

Na trhu se například nyní projevuje zpomalení růstu ADR
a v některých městech dokonce mírný pokles obsazenosti. Podle zpráv některých
analytických společností zaznamenal domácí cestovní ruch v roce 2025
mírný pokles a konkurence soukromých pronájmů
sílí. To znamená, že modelovaná obsazenost 70–75 % může být nadhodnocená, pokud hotel nebude mít dostatečnou konkurenční výhodu.

Proto doporučujeme: propojte prognózy s realitou trhu.
U každé kategorie pokojů odhadněte očekávanou sezónnost a
segmentaci. Připravte základní, konzervativní a optimistický scénář. V konzervativním scénáři použijte o něco
nižší průměrnou sazbu nebo obsazenost, abyste viděli
bezpečnostní rezervu projektu. Takové scénáře pomáhají předem odhalit
slabá místa. Pokud i konzervativní model stále vykazuje
zisk, je projekt odolnější.

Posuďte návratnost nejen na papíře, ale i z praktického lidského pohledu: co nastane, pokud budou hosté přijíždět méně často nebo se ceny dostanou pod tlak? Skutečné hotelové případy ukazují, že odolnost projektu
určuje kombinace tržních faktů a provozních předpokladů, nikoli působivá čísla v Excelu.

Co činí hotelový koncept životaschopným

Dobrý hotelový koncept nezačíná fasádou, počtem pokojů ani atraktivním názvem. Musí současně odpovídat trhu, lokalitě, budoucímu hostu a ekonomice projektu.

V praxi posuzujeme několik zásadních otázek.

Existuje v lokalitě udržitelná poptávka?

Je nutné pochopit nejen počet potenciálních hostů, ale také povahu poptávky: turistickou, obchodní, tranzitní, firemní, eventovou nebo smíšenou. Samostatně se posuzuje její stabilita během roku.

Jak bude projekt soutěžit o hosta?

Nový hotel nevstupuje na prázdný trh. Hosté již vybírají mezi hotely, apartmány a dalšími možnostmi ubytování. Ještě před projektováním je proto nutné určit, čím si objekt získá vlastní pozici na trhu.

Odpovídá formát pozemku skutečné poptávce?

Tentýž pozemek může umožňovat zcela odlišná řešení. V jednom případě je ekonomicky oprávněný klasický městský hotel, v jiném aparthotel, hotel pro dlouhodobé pobyty, boutique koncept nebo objekt s výrazným resortním zaměřením.

Lze budoucí objekt efektivně provozovat?

Architektura a dispoziční řešení musí zohlednit nejen dojem hosta, ale i budoucí provoz: práci oddělení, logistiku, veřejné prostory, F&B, úklid, technické zázemí, zaměstnance a sezónní změny obsazenosti.

Potvrzuje koncept ekonomika projektu?

I atraktivní hotelový nápad musí obstát ve finančním modelu. Náklady na výstavbu, budoucí provozní náklady, pokojová kapacita, sazby, obsazenost a doplňkové zdroje výnosů se musí posuzovat jako jeden systém.

Právě zde se ukazuje hlavní princip: hotelový koncept nesmí vznikat odděleně od trhu. Musí být výsledkem jeho analýzy.

Pokud projde všemi kontrolami, je koncept potvrzen: hotel odpovídá
trhu a lokalitě a výpočty ukazují přiměřenou prognózu zisku. V
opačném případě je lepší koncept upravit: zmenšit konferenční prostory, změnit kategorii nebo model, například zvážit
aparthotel, případně od výstavby zcela ustoupit. Chyby na začátku
stojí více než dopracování plánu.

Profesionální analýza hotelového projektu nezačíná otázkou „Kolik stojí hotel postavit?“, ale otázkou „Jakou poptávku dokáže tento pozemek zajistit?“

V BELGOM Hospitality neposuzujeme pozemek izolovaně, ale jako součást hotelového trhu. Analyzujeme trh a jeho vývoj, strukturu poptávky, konkurenční prostředí, dostupnost, budoucí změny území a soulad zamýšleného konceptu s konkrétní lokalitou.

Zásadní je však ještě něco: samotná data nejsou závěrem. Hodnota vzniká ve chvíli, kdy se roztříštěné informace promění v investiční rozhodnutí.